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互联网+给家装市场带来新亮点

       2018年中国互联网家庭装修市场规模达到3682.6亿元,预计2019年将达到4772.6亿元,增长率达到29.6%。面对互联网家庭装修行业的大片蓝海市场,头部企业积极部署,抢占市场份额。其中,位列市场第一梯队的齐家网占领近四成市场份额,持续保持市场份额第一。在流量方面,头部效应集聚明显,南京装修研究院研究中心数据显示,2017-2018年,齐家网流量一家独大,以40.1%的份额领跑行业,土巴兔与惠装装修分别以29.2%、13.0%的流量份额位列第二、第三,行业头部流量等级在持续拉大。

互联网家庭装修市场的发展概况:

1 行业发展概况:

中国家居家庭装修市场整体规模将稳中有进。

2017年仍然是中国经济深刻调整的一年,房地产去库存是2017年国家重点任务之一。权数据分析预计,2017年中国家居家庭装修行业整体市场规模将稳中有升,新房精装和旧房改造性装修的工程量会继续保持增长态势,建材家居市场规模增速将有所放缓。互联网家居家庭装修将继续渗透,预计2017年互联网家居家庭装修市场占整体家居家庭装修市场规模的10%左右。

图说数据之互联网家居家装市场,一篇文章吃透整个市场(上)

家居家庭装修产业复杂冗余,用户痛点繁多。

家居家庭装修市场产业链条涉及的主体主要有建材家居软饰工厂及经销商、物流运输服务商、装修公司、设计师、施工队和家居家庭装修用户等。家庭装修主材及家居软饰层层代理经销,透明度较低;装修公司、设计师、施工队等本地服务参差不齐,施工过程缺乏行业标准与监管,导致家居家庭装修市场普遍效率低下、用户满意度较差。

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中国家居家庭装修市场产业链

家居家庭装修行业相对分散,标准化产业化程度还需提高。

家居家庭装修市场相对分散,究其根本原因在于:用户的消费能力及消费需求差异化明显;相较于家电、手机、汽车等行业,建材、家具等产品和服务的标准化、产业化程度较低,而且生产者多为中小企业,产品同质化严重,一定程度上也造成了资源浪费和价格虚高;家庭装修服务受到地域限制,业内公司多为当地的区域性公司,资本实力和服务水平参差不齐、设计师和施工人员素质也良莠不齐。种种原因最终导致家居家庭装修行业相对分散,形成“大行业、小企业”的市场现状。

消费升级倒逼家居家庭装修产业升级。

随着互联网的发展,用户消费行为的转变,家居家庭装修市场互联网化进程正在进行,已经从最初的信息服务,拓展到电商服务、本地O2O服务和金融服务等。85后、90后年轻一代的崛起,本是中国最主力数字消费者的他们也到了成家立业的年纪,家居家庭装修需求日益凸显,目前为用户提供一站式的整体家居家庭装修服务正是主流,从选材购买到设计施工监理,再到装修款托管等金融服务,用户的消费诉求正在倒逼家居家庭装修产业升级。

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互联网家居家庭装修市场发展核心要素。

(1) 线上的产品功能应与线下服务保持统一,不仅拥有线上的服务入口、施工进度及质量的线上透明监管,也应满足用户的众多个性化需求。

(2) 目前家庭装修优质资源分布仍然较为分散,这直接导致用户在线上对于信息的筛选和甄别、设计、预算、购买等不能和最终的家居家庭装修本地服务和结果达到相对统一和精准的状态,效率不高。

(3) 互联网家居家庭装修的F2C模式大大的缩短了供应链条,使得供应链的资源配置效率得以最大化实现,且一定程度上促进了上游产品的零售变革。

(4) 高效保质的本地服务是最终赢得客户的关键,这样的强属性,导致互联网家居家庭装修的发展模式将不再仅局限于较轻模式的信息服务,将朝一站式家居家庭装修服务模式发展。

互联网家居家庭装修市场主要参与者。

综合电商平台(京东,天猫):综合电商平台大部分为实体建材、家具、家居产品的网络零售,此业务板块发展相对成熟,目前也在为装修公司搭建平台售卖家庭装修服务产品;综合电商平台的优势在于其流量大,产品技术和优势资源整合能力能力强,用户数据丰富。

整体家庭装修平台(土巴兔):整体家庭装修平台的优势在于多年积累的互联网家庭装修品牌和声望,和对家庭装修一站式服务的开拓,为用户提供一站式家庭装修服务。整体家庭装修平台对于服务管控能力和平台资源的整合运营能力要求极高,是其需要强攻的方向。

建材家居O2O电商平台(齐家,美乐乐):建材家居O2O电商平台的优势在于对其零售业务的发展和线下体验门店的落地;对于家庭装修领域亦在探索发展,如何将装修和零售进一步打通,整合资源,使本地装修服务落地是其发展的关键点。

自营家庭装修网站(爱空间,有住):自营型家庭装修网站多有线下传统装修公司的背景,拥有自己的施工队,但是对于线下施工服务管控的能力和资质要求极高,同时对于全国性的复制和扩张多有限制。

门户(新浪家居,网易家居):门户家居频道的媒体属性强,流量大,是行业资讯等信息的前沿阵地。覆盖城市广,但针对家庭装修等线下服务涉及相对较少。

2.消费现状之大据解析

(1)家具

床、沙发、床垫是互联网家具零售主要品类,家具品牌加速整合,大品牌呈现高度集中趋势。

互联网家具零售中,床、沙发的销售额处于绝对领先地位; 家具品牌加速整合,大品牌呈现高度集中趋势。销量TOP20的品牌销售额在总家具销售额中的占比,由2015年的2.35%,上升到2016年的18.35%。家具大品牌呈现高度集中趋势。

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互联网家具品牌销售额增速TOP20品牌

互联网家具零售中材质健康和配装服务好是影响用户满意度的关键因素,其中实木家具越来越受消费者青睐。

互联网家具零售中,材质和配装服务是影响用户满意度的关键因素。从互联网家具销售额材质结构分布看:板式家具小幅增长,实木家具增长迅速。实木家具越来越受消费者青睐。

(2)家纺

互联网家纺行业发展较为成熟,品牌格局基本形成。


互联网家纺零售中,销售额TOP20的品牌绝大部分亦是用户熟知的线下大品牌。销售额TOP20的品牌占比家纺整体销售额的41.2%。一定程度上说明互联网家纺行业整体发展较为成熟,品牌格局基本形成,用户对于家纺的消费选择上重品牌、重品质。

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家纺品牌销售额TOP20

互联网家纺零售中高端材质增速快,销售比重逐年上升,用户对于家纺品质、健康、舒适度愈加重视。

互联网家纺细分被子品类零售中,羽绒、蚕丝、羊毛等高档材质销售额逐年增加,销售占比增长迅速。床品套件零售中,真丝和天丝件套销售额占比亦逐年增加,2016年1-8月占比床品件套整体销售额的29%,全棉四件套仍为主流,占比70%,化纤材质逐渐下降,仅占比3%。

(3)建材

最受欢迎的互联网建材品牌TOP20中有40%为国际品牌。

互联网建材零售中销售额排名前三的品牌:九牧、欧普、箭牌,线下大牌受到普遍欢迎;其中销售额排名前20的品牌国际品牌占比达40%。

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互联网建材零售品牌销售额TOP20

互联网建材零售中橱柜壁柜等定制类,净水软水、新风系统等新型环保绿色品类销售增长迅速。


互联网建材零售中细分品类销售额增速排名第一的为橱柜壁柜类,定制类类目的较快增长与其服务品质与效率的显著提升,O2O模式线上线下互通互补密切相关。净水软水、新风系统、智能马桶盖等新型环保、绿色品类增速排名靠前。在消费升级的大背景下,用户对于健康、环保、绿色的追求日益增加。

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互联网建材细分品类销售额增速排名

互联网建材智能化趋势明显,智能马桶、智能马桶盖、智能镜柜、智能插座是用户主要热搜关键词。

(4)厨具

互联网厨具类销售额TOP20的品牌中55%为国际品牌。


互联网厨具类零售中销售额排名前三的品牌:苏泊尔、爱仕达、双立人;其中销售额排名前20的品牌中,国际品牌占比55%。

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互联网厨具类零售品牌销售额TOP20

互联网厨具类零售高速增长,烹饪锅具仍然占据销量核心地位,同时水具酒具、茶具/咖啡具、厨房配件成为新的增长点。

炒锅是互联网烹饪锅具销量第一大品类,苏泊尔、爱仕达品牌最受欢迎,同时前十名品牌中双立人、康宁、WOLL、WMF等7个品牌均为国际大牌。

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互联网烹饪锅具品牌销量TOP10

(5)居家日用

互联网居家日用中软饰摆件、厨卫及日用收纳销售增长强劲,用户对于居家环境品质要求提高。

互联网居家日用品类的零售中,软饰摆件的销售增长强劲,增长率排名第一。说明消费者对于家居环境整体搭配设计愈加重视,对家居环境的美观度日益关注,通过风格多样的软饰摆件进行软装搭配,营造出美观的居家生活环境。

用户对家居整体设计搭配愈加重视。

互联网家居用户搜索热门关键词中,美式家居摆件、欧式画、创意相框、中式摆件等搜索次数最多。通过搜索热门关键词可以看出,用户在家居物件的购买上重视风格属性,利用不同风格的家居用品进行家居设计和搭配,美化家居生活环境。

(6)O2O业务

互联网家居家庭装修O2O服务模式解析。

互联网家居家庭装修零售,从用户消费的渠道角度可分为2种,纯线上模式和O2O模式。家居家庭装修产品具有非标准化特性,尤其是家具、建材等风格多样、单价较高且规格维度较多的大件商品,以及个性化、差异化消费需求高的定制类商品和装修服务等细分品类,重体验的消费特点十分明显。O2O模式将线上产品信息展示与线下产品体验相结合,为用户选购商品提供了便利,越来越得到用户肯定,销量增长明显。

卧室客厅家具、厨房卫浴、墙地面材料是互联网家居家庭装修O2O零售模式的主要品类。

从销售额看,卧室家具是互联网家居家庭装修O2O零售模式第一品类,说明用户对卧室客厅家具、厨房卫浴、墙地面材料的售前实地体验和售后服务需求高。其中O2O品牌销售额TOP10均为知名品牌,A家、华谊、金牌橱柜等品牌上榜。

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(7)装修服务

互联网家庭装修服务模式解析。

互联网家庭装修服务模式主要有2种,一种为平台模式,一种为自营模式。

互联网平台整合建材品牌商、装修公司、设计师、工长等,根据用户需求将供需双方进行匹配推荐,用户线下接受服务,线上支付装修款并对服务做出评价。平台利用其流量优势、技术优势,搭建完善的招商评估体系、订单管理系统、评价体系、客服机制等为用户提供价格透明、健全完善的平台服务和本地服务。

互联网装修自营模式通常拥有自己的施工队,精选建材品牌、常利用每平米一口价的计价方式,承诺工期,为用户提供整装服务。

用户对局部改造、装修施工服务需求大增。

局部改造服务中用户对卫生间、厨房、卧室的需求最高,卫浴和灯具的安装服务需求最高。

用户对局部改造室内空间类型的需求度由高到低分别是:卫生间、厨房、卧室、客厅、阳台、浴室等,其中卧室改儿童房及书房的需求正在增长。用户对安装服务建材家居类型的需求度由高到低分别是:卫浴、灯具、地板、家具、五金、橱柜、智能设备等。

选择装修施工服务用户的住宅建筑面积在60-200平米以内的最多,其中简约现代风格最受欢迎。

从装修施工服务的销量来看,120-200平米、90-120平米、60-90平米的户型销量最大。装修设计风格销量中简约现代风格明显高于其他设计风格,欧式、新中式、美式风亦是用户主选风格。

图说数据之互联网家居家装市场,一篇文章吃透整个市场(上)

互联网装修服务向四线及以下城市渗透。

北京、上海、广东、四川、山东等省份的互联网装修服务渗透率相对较高,在城市销售额TOP20中,一二线城市比重较大,目前互联网装修服务正在向四线及以下城市渗透。

施工质量、材料品质、价格透明度是影响消费者选择装修服务的主要决策因素,用户更倾向于半包服务、对装修金融产品选择意愿较高。

对用户选择装修服务影响最大的决策因素主要有:施工质量、材料是否环保安全、价格透明度和整体搭配风格,工期时长、售后服务对其影响较小。用户更倾向于半包服务,有50%的用户会选择装修金融产品。

        南京装修研究院研究咨询分析师认为,互联网家庭装修行业标准化将是未来发展的趋势。无论传统家庭装修还是互联网家庭装修都拥有标准的流程,包括装修设计样式、采购原材料、硬装、软装,因此整个装修行业都可对此作出规范,并且标准化产品能够建立用户信任、切入市场,是实现规模化优势与产业链整合的前提条件。与此同时,一站式装修概念的应用也将对互联网家庭装修行业产生积极作用。相较于传统线下家庭装修,互联网家庭装修能使用户使用更为方便省心,而采取一站式装修模式将解决用户缺少时间精力、不专业、对价格不熟悉等一系列问题。

  目前,智能家居市场的发展仍不够成熟,且价格偏高,大部分用户对智能家居的需求不是刚需,智能家居短期内成为互联网家庭装修标配仍有难度,现阶段不适合作为核心竞争力。但长期来看,智能化越来越多融入到人们的生活中去,也有越来越多的互联网家庭装修巨头开始在这方面布局,智能家居将来有机会成为行业发展趋势。但是,互联网家庭装修行业壁垒较高,虽然行业入局者不断增多,但行业格局相对稳定,未来市场竞争将围绕头部企业之间:传统互联网家庭装修平台具有深耕家庭装修垂直领域的经验优势,同时用户认可度高;互联网巨头企业则拥有其他业务流量导入优势;地产商有很大的用户群,市场推广成本相对较低。未来互联网家庭装修头部企业间的竞争将更趋激烈。


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